明星开直播是种哪些感受?进场一年的大左聊一聊泡沫塑料与实情 | 非常见解

时间:2020-08-08 11:33 点击:97

原标题:艺人做直播是种什么体验?入场一年的大左聊聊泡沫与真相 | 超级观点

带着观点看商业。超级观点,来自新商业践行者的前沿观察。

口述 | 特约观察员 大左

采访、编辑 | 黄臻曜

明星带货正在面临一地鸡毛。割韭菜、坑、数据造假、投资回报率低……随着越来越多的明星涌入直播间,随之相伴的行业乱象也不断浮出水面。

风口和争议之下,我们采访了主持人大左,他在艺人中属于“第一批入场”,更是艺人中为数不多在一场场坚持做直播的少数派。身处其中,他目睹了这个行业的泡沫,也在经历泡沫被一点点戳破。

他对直播最深刻的印象是:真的太累太累,比他之前所有的演艺事业都要辛苦。从2019年9月22日第一次首播至今,大左经历过“数据太差,工作人员不敢给他看数据”的新人期,也时常有“什么时候是个头”的无力感。尽管坐拥微博粉丝800来万,但他始终觉得,艺人的粉丝数量和直播间带货能力是两回事。而要抓住“人生中不能再错过的风口”,就“没有任何捷径可走,只能一场场认真播”。

特约观察员 大左

第一场直播我的工作人员都不敢给我看数据

我是什么时候知道淘宝直播的?其实是在李佳琦和薇娅“火”起来之前。印象中是19年初录制某档节目,私下听到大家在讨论说薇娅有天晚上卖货卖了一两个亿,当时我很震惊:一个人的带货能力可以这么强?然后我就开始去看她的直播。所以我看的第一场直播是薇娅的,看的第一反应是,怎么节奏这么快?一晚上都要这样说不停。第二反应是这么快就卖没了吗?这真的不是套路?

还有一次是我做一个活动,李佳琦也有来,那时候他也没有大红特红,他在现场做了一个护肤品的推荐,我当时觉得这个人好有魔力,因为他讲话的节奏跟他讲品真诚的态度和讲品的方式,会让我觉得我想买这个东西。我当时就觉得,薇娅和李佳琦都有自己的魔力跟威力。

那个时候直播其实已经冒出风头了,但还没有破圈。真正有强烈的体感应该是很多艺人去大V直播间的时候,也就是去年的时候,我发现我身边的人都开始看淘宝直播了。

第一个进场做直播带货的艺人其实是李湘,湘姐宣布要做这个事的发布会就是我主持的。我当时就觉得这在未来一定是个趋势,所以我从去年五六月份就跟我的公司说,我要做这个。谈MCN机构选择合作团队其实耗费了一些时间,但我当时就跟我的公司说:谁能做就立刻做,我要快起来,先跑起来再说。

我的首场直播是2019年9月22日,这个进场时间在艺人里算很早的。第一场的时候我还是新手,第一场播下来,我也是一脸蒙的,感受也非常不好,因为我对直播间的节奏还不太习惯。很多人说主持人就是能说会道,可你要知道,主持人最大的工作就是让别人说话。所以,第一场四个小时,我很不适应。另外,那个时候我已经没有吃到特别多的红利了,淘宝直播一开始给艺人的资源匹配还是很高的。但那个时候其实他们已经把资源分流出去了,所以当时我的在线人数等各方面数据,其实都很不好。我也不是那种流量艺人,能一上来自带流量。所以第一场于我而言本身就是从零开始。

当时我的工作人员都不敢给我看在线人数,害怕我受伤,但我心里也明白数据肯定是不好的。其实通过这次直播,我认清了现实,很多人说直播有一种虚假繁荣,但我是真的看到了现实的状况到底是怎样的,因此我也坚定了一个信念,就是这个事是没有任何捷径可以走的。就是一场一场播,慢慢涨粉,慢慢做。第一场播完后,我真的超级超级累,累到完全不想说话。我本来是个铁嗓,说了十几年的话,嗓子都没有问题,但这半年太累了,嗓子比以前哑非常多。我有个很明显的感觉,就是我现在有些唱歌的时候,有些音已经唱不上去了。

直播前讨论准备

愿意沉淀在直播间的艺人并不多

我为什么这么坚持做直播?我一直跟我的团队说这是下一个要抓的风口。

我的人生其实错过了很多风口,比如我觉得我人生错过的第一个风口就是网综,特别遗憾,所以我对于很多风口会很敏感。我认为要提前去做,不然等它已经起来了你再进去,就不一定能抓得住了,因为位置都已经被占完了。

很多人可能看到越来越多的明星进场直播带货,但真正用自己的账号在深耕直播的明星主播并不是很多。我觉得更多的艺人是去一些品牌的直播间,去一些大V的直播间,是去做客。很多人说明星扎堆来直播,但我认为艺人去品牌直播间是取代了过去商演的模式,毕竟受疫情影响现在线下活动少,而看网络直播的人越来越多,它能够迅速变现。可是真正专门做直播的艺人,我觉得还是少之甚少的。因为确实很辛苦,有些明星可能会觉得一场直播累死累活不如一场商演赚得多,选择利益更大值是很正常的,像我们这样沉下心来认真做直播,赚点钱,也没有什么可耻的,大家都不容易。愿意沉淀在直播间里的那些艺人有一波人是因为觉得这一个风口,第二波人可能在演艺工作上遇到了瓶颈,所以也想尝试一个新的跑道。

绝对不进直播的艺人和全情投入的艺人都非常少,中间那拨人是最大的,就是观望的态度,他们不想放弃演艺事业,又不想完全下水。这个比例我觉得会是个持续的状态。一方面是很多艺人其实并不适合做直播,另一方面是他们还是更爱自己的本职工作,他们对淘宝主播这个身份是不自信的,毕竟不是擅长的领域。

我也并不觉得直播像媒体宣传的那样是个全民狂欢的状态,因为我从头到尾看到我自己这边的数据都是真实的。我明白我从一场到下一场再到今天是怎么走过来的。所以,我没看到那种所谓一夜之间全民来淘宝直播的变化,我看到是一点点的变化。但疫情确实有催化这个行业的发展,有些主播在疫情期间上升速度非常快,一下子做起来了。疫情期间因为我人不在北京,所以拿不到品没办法播,还是很可惜的,感觉损失非常多,当时我内心很着急。

艺人的粉丝数量和直播间带货能力是两回事

这段时间以来,很多人都在说明星直播的观看人数、交易额在变低。我觉得变低是因为那个泡沫被戳破了,如果你做一场直播是冲着收坑位费的话,那真的是很容易被戳破的。现在处于数据去水分的阶段,第三方查询越来越透明,所以做得好不好大家都能够看得到的。商家被骗一次不会被骗第二次。

一开始有很多厂商对艺人的销售能力会有一些迷信,或者说有些神化的期待。但是做久了之后,他们慢慢也会知道:哦,原来并没有这么神奇,其实还是要找一些深耕的人来合作,不能是上来就割韭菜的人。然后平台方也会发现艺人身份到这来没那么有用。到头来艺人播得过薇娅、李佳琦吗?其实你也播不过,还是要不断把自己变成薇娅,变成李佳琦,你才可能有机会跟他们搏一搏。

我也有注意到最近有一些关于明星直播带货究竟值不值得的讨论,比如坑位费高,转化低等等。这个问题其实没有那么容易回答,我觉得整个行业也在探索答案。首先是成交量其实并不是唯一的衡量标准。比如单场直播之外,品牌可能还会继续使用明星的肖像进行线上线下店铺的投放,获取品宣价值。还有一些头部艺人自带话题和流量,他们开播会引起大量网友和媒体关注,各种话题和热搜的发酵,扩大了品牌影响力。我觉得这个也是商家在决定做淘宝直播之前应该去思考的,你想要的究竟是什么?是成交额还是品宣价值?另外其实影响一场直播销售结果的因素是众多的。主播自身的影响力是一方面,还有比如品牌自身的知名度和美誉度、产品价格、折扣力度、售后服务、主播和产品及消费者的匹配度、团队协作能力甚至直播的时段等等这些都会影响最终的结果。我自己也遇到了这样的问题。最初是品牌找到我的团队想要在我们直播间推广茶具,团队在了解产品及定价之后觉得一个是茶具这个品它非刚需,也和我们直播间粉丝的需求匹配度不高,另外产品价格高优惠力度小。粉丝也都是有判断能力的他们不会因为你的推荐就去盲目购买。所以团队人员直接和这个品牌的人说了我们卖不好,拒绝了几次。后来也是这个品牌坚持要做品宣,所以我卖了这个品,说实话当天我也非常努力的推荐了这个品,但这个品就还是我们当天销售最差的品。后来看到新闻,我也不是不沮丧,我认为我们是前期经过沟通达成了共识,但你后来用我当天最不好的销售状况来说明代表我整个直播的情况,它不是完整的事实。

其实现在我的直播间,我们基本能够预判哪些东西卖得好,哪些卖得不好,比如今晚20个品当中,可能有17个品都是我知道它是适合我们直播间属性的,还有3个品,可能是要拓展一下我们直播间的受众。如果最后实在卖的不如预期,那我和厂商、机构也会有个沟通和协商,给出一些解决方案。

主播和商家之间的的矛盾中也包括中介机构的矛盾,因为有些中介机构的确两头忽悠,而且会为了短期利益存在大量刷单的情况,但我的直播间没有刷单,我绝不允许这样的情况出现,如果出现一次,我是要崩溃的。刷单这种事毁掉的可能不仅仅是我淘宝主播的职业,可能演艺事业都会受到影响。有时候我看见我直播间的某一个品卖得特别好、超乎我想象的时候,我都会有点担心会不会是刷单,但是很快就能调查得出来是不是刷单。

每个行业都有一波想赚快钱的人,所以我说艺人的投入程度,直播团队的专业程度特别重要,你真正地想做大做强,你就必须从根上去抵制这些东西。另一方面,我坦白讲我觉得可能很多艺人都不知道自己被刷单、被忽悠了。很多艺人一下子跳到电商这个行业,其实还是新手,很多东西并不知道,这里面也有很多坑,包括艺人的经纪团队也是一样的,所以他们很容易被摆布,他们只有上当了、吃亏了,知道怎么回事了,才会恍然大悟。比如卖很贵的坑位费,结果没卖出去那么多,然后厂商或中介把这事一传十、十传百,这种一次割完了之后很快就把自己的带货生涯给割没了。所以我觉得所有艺人跟艺人的经纪团队都要跟直播团队去深耕,真的要不断地学习,首先要规避风险,知道泡沫是怎么回事之后再来做这个事。

这里还有一种现象,就是艺人在微博上的粉丝数量或者影响力,和在直播间的带货能力完全不对等。一码归一码,淘宝直播这码事,你要做的话,你就是换一个心理让别人来相信你,我认为在淘宝上买你东西的人跟你真正的粉丝是完全不同的,艺人的名气、粉丝数其实都是锦上添花的事,流量艺人如果做直播,他卖一天、两天可以靠流量,但如果他天天播,那最后还是要回归商业本质,还是要回归到直播带货本身的逻辑,带货的本身就是做销售成绩,直播间粉丝的诉求,严格的选品,包括跟商家的谈判机制都需要去把握,还有就是直播时整体的节奏、氛围,你要根据数据及时反馈,及时做一些调整。

所以我觉得艺人做直播还是要沉下心来,首先你要弄懂直播是怎么回事。商家要什么,粉丝要什么,把自己真正融入到直播场景中,把明星这个身份抛掉,下工夫,下时间。还是要谈产品本身,你的品控到底怎么样,是不是便宜,以及最后也要面对售后。

其实坦白讲,我认为特别头部的艺人基本是不会沉下心来去做淘宝直播的。他们也并不需要,像我们这种腰部的艺人,本身走的就不是粉丝经济,所以我一直强调的是我多了一个新的身份。我在淘宝直播的身份就是个淘宝主播,你可以把“艺人”和“明星”两个字完全去掉。

艺人超越网红做直播的唯一机会

在我看来,艺人直播超越网红直播的唯一机会就是这个艺人真的好好来当主播。就是尽可能地要把时间放在这件事情上,现在很多艺人只是把它当做其中的一个工作来做,但网红主播是把它作为一个全职工作的,效果是截然不同的。

一个网红主播,一个网红的团队,他/她深耕直播领域这么多年,有着很多的流量积累,也有带货销售的专业功底,包括他们对自己对应的人群相当熟悉。但是明星主播,不管有多少粉丝,多么有话题热度,在直播这个领域仍是初来乍到,最开始对人货场并不熟悉,而且艺人主播本身还是有很多的枷锁,比如一些带货的方法,像类似大喊、battle这种,艺人还是不太能放得开。说实话粉丝也不能接受。

现在很多艺人在播的时候旁边会有个副播,但如果主要是副播在讲的话,我认为没有一种是你的直播间的感觉。我经常跟别人强调,这个直播间得是你的,你的风格很重要。

实话说,我直播间的粉丝跟我日常的粉丝完全不一样。这群朋友很有可能之前对我根本不了解,可以说百分之九十几是新朋友。我在淘宝直播间里,是完全把艺人这个身份和直播带货主播的身份剥离开的,我不想去消耗我的演艺圈身份背后的受众。不过即使我剥离开了,艺人身份本身也是枷锁,你的容错率会非常非常低,直播间的东西是不能出问题的。所以作为艺人,我的标准是更高的,我坚决不会允许在品控方面出错,我非常怕出事,所以,我会更小心谨慎。但艺人身份对淘宝直播还是有些辅助和帮助的,比如淘宝直播会专门搞了个叫“明星情报局”的区域,在明星进场直播的时候给到一些资源,再比如你的粉丝也可能因为出于对你的信任,买你推荐的产品。

薇娅、李佳琦的直播我肯定会看,艺人当中我看得比较多的是吉杰,还有林依伦等等。首先要看的就是他们的品到底好不好,然后看他们的哪些品是我们也可以卖的,我和他们有时候也会交流。然后再看看他们卖货的节奏,有什么特别的操作、特别的企划,我觉得大家要相互交流跟学习。

直播填补了一部分收入,但最近基本上没什么朋友了

我觉得一场好的直播,所有东西都是联动的。

大部分看淘宝直播的人都要看左上角那个数据,就是场观数据。场观数据不能说不重要,但我更真正在意的其实是四个点。

第一个是今天的品跟我到底是不是贴合,跟我直播间的受众是否贴合,我内心是不是真的觉得这些品都真正适合我们直播间。

第二点,场观数据如果有一百万,你就觉得是一百万人在线,不是这样的,如果用户在我直播间待个十秒钟出去,然后再进来,这也算一次。那个数据大家是看不到的,我们在后台可以看到。同时在线人数是我最在意的数据。

第三个数据是销售数据,我们在卖的过程中也要看到底卖了多少份,后台的销售额数据到底怎么样,这其实是我要紧盯的,因为我要根据销售数据来调整我的节奏。

第四个就是场观的互动性。跟直播间的粉丝们到底有没有形成一个良性的互动性,大家是不是一边买一边很开心,还愿意跟我们互动。这其实代表了我们直播间的有趣程度。为了提高有趣度,我们其实会有一些内容上的研发。比如我之前做过一些尝试,有一场播了60个品,我以前一晚上大概是30多个品,品多了一倍,每个品的时间就得缩短,所以你怎样快速地把这60个品卖掉,我们当时做了一波秒杀。还比如前段时间我们做了小龙虾测评大赛,还会做垃圾袋的测评大赛,我要测评十个垃圾袋,商家要签生死状,来了之后我说它好就是好,不好就是不好。内容上面研发对我来说是很重要的,这些idea大部分都是我自己想的。我希望打破单调的直播卖货形式,丰富直播内容的趣味性,我是这么理解的,就是你哪怕不买,你看着也觉得有趣,我觉得这就是一场好的直播。

大左直播

每一场结束后我的感受还是很立体的,有满意的,也有不太满意的,因为我不可能每天卖的货都是我觉得特别满意的货。坦白说,选品其实是我觉得非常重要的考核标准。

选品方面,我觉得首先要跟我比较契合,我比较喜欢吃的东西,也爱研究,而且吃的东西在直播里其实是一个很好的切口,还有就是我会选择生活中常见的一些快消品、日用品,人人都能够用到的东西。我会亲自参与选品,比如团队会让我试喝三种奶,然后看要卖哪一个。数码科技类我卖得不是很多,因为它单价高。像薇娅这样的头部主播,他们基本上都会拿到一个满意的价格,我们现在属于腰部,还拿不到一个特别满意的价格时,我们不会轻易去涉猎它,因为网友是会直接比价的。我还有个很坚持的地方,就是我对所有的品有一票否决权。整体来说,我的直播间,吃的东西,减肥的东西,还有偏生活类的产品卖得非常好。

现在有一个专门的直播公司的团队来配合我做直播。最早的时候可能也就十个人左右,早期其实我也接触过好多的直播公司,有阿里系出来的,也有一些做别的行业,最后我选择了一家新的直播公司,我觉得大家比较有拼劲,可能会把注意力更多放在我身上。现在团队大概有三十个人左右。团队分工有招商团队、然后选品,具体来对每个品的流程,还有技术团队,之前大家分工很明确,我现在会要求大家能在不同的岗位上都窜一窜,因为我觉得其实它是一个全体系,中间是不能断链的,前面的人得看到后面的人在做什么,后面的人得看到前面的人在做什么,大家需要对这个事情互相有个了解。前段时间我在杭州直播,我就尽量要求所有人都来直播间感受下大家的工作状态是什么样的。

我这个月的直播基本上排了大概一半的时间,白天在录节目,会提前跟节目组说晚上8点前要结束工作,或者更早要结束工作,晚上还得直播,一场直播基本上是四个小时左右。如果晚上8点开始直播,我通常是下午4点多基本上就要开始去跟团队对所有的品了,我会对得非常细,问每个细节,以观众的立场对每个品进行提问,大概会提20个问题左右。品的沟通差不多会到晚上7点左右,然后我要开始做一些直播前的准备,包括妆发,也要给团队一点时间去跟客户沟通,跟厂家battle价格或者是问一些细节。在这个过程中,我还要设计今天晚上直播时每一个品的顺序,哪些品是可以连在一起卖的,可以搞哪些实操,怎样能增加互动性和综艺感。晚上12点下播后,我们大概会需要半个小时的复盘。

很多时候凌晨两三点钟我还在负责售后的部分。因为我们的售后流程是先去找商家的客服,商家客服没有用,再来找我们直播间的客服,我们直播间的客服没有用,再来找我。但很多人可能就越过中间的流程,直接给我发微博私信,我每一条都看,然后直接转到售后的群里,他们都要及时去处理。所以如果当天做直播的话,一场的时间投入肯定是超过8个小时的,真的是特别累的。

疫情期间大家都知道,工作基本属于停摆的状态,所以3月份开始,我再次把淘宝直播拎起来。我现在的工作状态是只要我白天工作可以在下午5点、甚至7点之前结束,他们都会想尽可能给我排一场8点钟的直播。直播现在占到我所有工作50%的精力,7、8月份我基本上是完全没有休息的。我觉得淘宝主播于我而言也是一个新的身份,你说不好哪件事情你会做得更好。也因为做了直播,所以我今年整体的收入没有受疫情有特别大的影响,直播填补了一部分的收入,就是最近基本上没什么朋友了,因为我以前我还可以跟大家约个晚饭,约个KTV。现在完全没有这个时间。

不管多大的主播,根本停不下来

带货主播每个人都挺不容易,我真的体会过。

这半年其实有段时间我特别不快乐,因为一开始的那个阶段,你看不到反馈,每天又特别累,嗓子又哑,又没有个人时间,完全没有朋友,那段时间对我来说挑战还挺大的。那段时间北京疫情严峻,我在上海租了一个三室一厅的房子,我一间,我的助播一间,我的直播团队一间,我们天天住在一起,一推开门就看到所有的空间里全是各种各样货,我每天只要一下播我一句话都不想讲,也不想见朋友,只想一个人躺在家里啥也不干,啥也不想。那个时候会觉得自己每天都超级崩溃。

但还好我挺过来了,我当时问自己好几个问题:你现在有更好的选择吗?你现在一个月30天都有不同的商演吗?你的直播团队背后养了这么多的人,这么多人都是靠你吃饭的,现在你不干,这些人怎么办?还有你去看这个行业,看看多少人在家里待着?我觉得现在有个工作其实是件特别好的事情,要感恩的。

还有一个我觉得蛮残酷的事情,就是无论素人主播、网红主播,还是艺人主播,其实很公平,比如现在你有一千万粉丝,有一天你倒了,你累了,你不播了,就什么都没了。这个工作对我来说最绝望的一点就是有一种望不到头的感觉,只要你不播,你就处于失业状态,不管你是多大的主播,你根本停不下来,这样一直运转下去,到底什么时候是个头,目前为止这也是我思索的一个问题。我跟朱丹也有讨论过这个话题,这种无尽头的感觉是个消耗,可是我觉得我们俩都没有答案。这和做演员或者艺人完全不一样,你演员你一年不演戏的话,你回过头来再来演,可能也不会有特别大的问题。

这种无力需要通过你慢慢收获到的一点点成就感去打破,一点点都好。我看到直播间在线人数高、卖得好的时候,我就特别有成就感。当天晚上下播后整体数据拉出来,哪个高峰值是因为我当时想到了一个点子或者我进行了一个操作,或者我讲的哪一句话的时候,我会很有成就感。它是很量化的,自己感到被认可。

在我看来,淘宝直播的热度三四年是没有问题的。艺人直播现在应该是2.0向3.0进发的一个阶段。在未来还是会越来越健康、专业、有趣。健康指的是艺人不会再那么在意自己的艺人身份、不会再刷单、不会再在意观看量,然后泡沫会变得越来越少,真正深耕的人会越来越深耕,对演艺工作跟直播事业的调配比会发生很大的变化。机构会逐渐地洗牌,因为现在厂家越来越聪明了,艺人也越来越聪明了。

我觉得机构其实应该更透明地对待艺人,把利弊跟艺人表达得更加清晰,然后我希望机构在内容的生产上要做得更好、更有趣,我经常跟我的直播团队说,我特别希望咱们机构有一些以前做节目的人进来,能把品做得有趣,把直播做得有趣一些。

商家方面,我觉得商家要集体学习直播到底是怎么回事,你要搞清楚你到底要什么,是要销量还是品宣,然后再去评估这个艺人的直播间到底适不适合你的产品,他/她到底能卖的怎么样。但凡有专业的人来做这个评估,都会规避掉一些风险。所以其实这三端都需要去泡沫。

我觉得直播会是一个趋势,而且我认为以后也不局限于淘宝直播、抖音直播,或者是他仅仅是一种个人直播间的方式。我未来特别期待一个既有内容,又有带货属性的产品的出现,我没有想好是什么,但我觉得它出现的时候可能是一片新的光明。

头部主播会不会越来越大,形成马太效应?我认为现在我们的确看到了这个问题,但未来怎么样要看淘宝直播这个风口能持续多久。艺人现在进场其实也还有机会,但需要天时地利人和,就是流量的匹配、直播机构的专业性、还有艺人自己努力,我觉得还是有可能出现几个头部的艺人主播的。薇娅、李佳琦他们也是做了四五年才有今天的成绩,淘宝的明星主播,除了李湘没有一个超过一年的时间。所以对于我们来说还是一个成长期。像现在除了头部主播之外,几个大的明星主播也能拿到全网最低价,来我直播间的商家我也会要求全网最低价,越来越有话语权,就是慢慢做我觉得都会有成绩。

艺人和主播这两种身份,我目前没有想好未来要具体怎么去平衡,我觉得这要跟着大形势走。因为我不知道未来我的演艺工作这边会有怎样的变化,也不知道淘宝直播那边大形势会有什么样的变化,我觉得这需要随时调整和掌控。但现阶段,在两边进展都还不错的情况下,我希望把两件事都做好,就是会累一点。但今年这种情况,不累一点怎么办呢,所以我觉得今年内我会把一半的时间放在这件事情上,但我没有给自己定所谓的KPI,我只能说希望我今天比昨天做得更好一点,因为直播这条路确实没有什么捷径可以走,就跟你刷短视频,你也不知道你哪条视频就爆红了一样。就是这样一点点往上爬的这样一个过程。

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